Малоизвестные факты и тайные принципы IKEA. Корпоративная культура Корпоративная культура икеи

ИКЕА — крупная компания, представленная в более чем 40 странах мира, специализирующаяся на производстве мебели и предметов интерьера. Сегодня в ИКЕА работают 128 000 сотрудников, а ее ежегодный объем продаж составляет более 21,1 миллиарда евро.

Феноменальный успех ИКЕА неразрывно связан с личностью ее основателя Ингвара Кампарда. Он научил других смотреть на вещи глазами покупателя, он вдохнул в компанию дух, который до сих пор движет сотрудников вперед. Сегодня Кампрад официально отошел от дел, но принимает активнейшее участие в деятельности компании. Он всегда присутствует на открытиях, инспектирует действующие магазины, интересуясь всем — от организации торговли до стоимости обеда для сотрудников.

Сохранение и развитие сильной культуры ИКЕА — один из ключевых факторов, обеспечивающих успех концепции ИКЕА в настоящем и будущем. Именно поэтому каждый новый сотрудник, приходя в компанию, в течение нескольких первых дней «погружается» в культуру ИКЕА. Наряду со своими правами и обязанностями, введением в технику безопасности он знакомится с традициями, миссией, ценностями компании, узнает о деятельности ИКЕА по охране окружающей среды и о том, как он сам может принять участие в решении экологических вопросов.

Культивирование ценностей привело к тому, что все сотрудники компании — верные последователи культуры ИКЕА: они трудоголики и энтузиасты. Те, кто проработал в компании долгое время, сравнивают ИКЕА с семьей, которую никогда не покинешь после того, как станешь ее членом. Сотрудники говорят о себе «мы», потому что это собирательное местоимение. Единственное «я» в компании - ее основатель Ингвар. Он приобрел нечто вроде статуса отца для всех сотрудников.

Многим посторонним не совсем понятна корпоративная культура ИКЕА. К примеру, сотрудников фирмы не смущает то, что топы не получают никаких привилегий и что высшее руководство всегда готово принять непосредственное участие в работе обслуживающего персонала. В компании регулярно проводятся «недели антибюрократии», во время которых менеджеры работают, например, продавцами-консультантами или кассирами.

Еще один ключевой момент - это озабоченность ценами. Экономия затрагивает все аспекты бизнеса ИКЕА. В одной официальной записке, посланной дизайнерам, требовалось прекратить использование механических карандашей для выполнения чертежей. Наверху решили, что эти карандаши слишком дороги, так как стержни постоянно ломаются; поэтому дизайнерам предложили пользоваться обычными карандашами, которые затачиваются вручную.

Еще одним примером может послужить внутренняя брошюра «Путешествуем с ИКЕА», в которой перечислены наименее дорогие авиарейсы и самые дешевые отели «в стиле ИКЕА». Все менеджеры должны летать эконом-классом или на бюджетных авиалиниях, останавливаться в дешевых отелях, иногда делить комнату с несколькими постояльцами.

Смирение, скромность и уважение к другим людям - не менее важные качества для ИКЕА. Эти же понятия отражены в униформе работников. Все руководящие сотрудники носят джинсы и рубашки с расстегнутыми воротниками - для них это своего рода униформа. А сотрудники, общающиеся с покупателями, должны носить униформу, состоящую из ярко-желтой майки и синих брюк.

Более того, среди работников существует жесткая конкуренция. Каждый должен стараться стать лучшим, совершенствую при этом работу всей компании. На стене одного из главных офисов IKEA в Хелсинборге висит гигантский плакат, на котором еженедельно отражаются темпы и объемы продаж, лучшие рыночные показатели по странам. Фирма продвигает принцип самосовершенствования и требовательности к себе.

Политика найма у ИКЕА инстинктивная. Она нанимает «правильных» людей - не всегда хорошо подготовленных или самых умных, но «людей ИКЕА».

Для увековечивания своей внутренней культуры ИКЕА на протяжении многих лет сочиняет свои собственные истории и рассказы. Легенды и истории непрерывно циркулируют по организации. По мере роста ИКЕА пришлось перейти к более формальному подходу к поддержанию своей культуры в организации. В 1976 году Кампрад перечислил свои основополагающие принципы в «Завете торговца мебелью», который теперь выдается всем служащим. А в 80-х годах Кампрад лично подготовил 300 сотрудников на недельном семинаре по истории и культуре ИКЕА. Сегодня в Эльмхульте существует особая школа ИКЕА под названием «Almhultdagarna», в которой только что поступившие на работу сотрудники постигают «начала доктрины».

По мнению Ингвара Кампрада любой бизнес должен сохранять связь со своими корнями. Поэтому каждый сотрудник многотысячной разбросанной по всему миру «семьи» ИKEA знает наизусть сагу о рождении компании.

Как результат, компания процветает, что видно, по меньшей мере, из финансовых отчетов. Люди не просто хотят, они мечтают стать частью семьи ИКЕА. С каждым годом появляется все больше новых сотрудников, которые верят и гордятся принципам компании.

ИКЕА является отличным примером отлаженной и эффективной корпоративной культуры.

Источники:

www.liveretail.ru

Один из наиболее ярких примеров компании с сильной организационной культурой - ИКЕА. Компания старается не только внедрить такие ценности как самокритика, скромность, постоянная работа над собой на уровне корпорации, но и донести их до потребителей. Ключевая фигура в корпоративной истории компании – ее основатель Ингвар Кампрад. И даже оставив в 1986 году пост президента группы компаний ИКЕА, он по сей день продолжает работать в качестве старшего советника.

Формирование организационной культуры – длительный и сложный процесс, проходящий в несколько этапов, причем этапы построения культуры, их содержание и хронология определяются контекстом развития каждой отдельно взятой компании. В данном случае, рассмотрим как формировалась и на чем была основана организационная культура компании ИКЕА, которая в дальнейшем счете стала примером эффективного управления людьми во всем мире.

Руководство глобальной компании придерживается мнения, что сохранение и развитие сильной организационной культуры ИКЕА – один из ключевых факторов, обеспечивающих успех концепции ИКЕА в настоящем и будущем. Именно поэтому каждый новый сотрудник, приходя в компанию, в течение нескольких первых дней «погружается» в культуру ИКЕА. Наряду со своими правами и обязанностями, введением в технику безопасности он знакомится с традициями, миссией, ценностями компании, узнает о деятельности ИКЕА по охране окружающей среды и о том, как он сам может принять участие в решении экологических вопросов – например, сортируя мусор или экономя электричество и воду в процессе работы.

Культура ИКЕА рождалась в процессе развития и становления компании под влиянием сильной личности ее основателя – Ингвара Кампрада. Первый этап - определение миссии компании: ценностные ориентации, внутренняя мораль и философия, определение основных базовых ценностей. К этому этапу относятся как реальные, так и декларируемые ценности. На данном этапе важно донести до сотрудников компании, что именно они являются носителями этой культуры. Для этого и практикуются тактика «погружения» новых сотрудников в организационную культуру компании, как было описано ранее. Исследования показали, что люди, работающие в ИКЕА, верят, что трудятся для повышения уровня жизни общества. Поэтому они любят работать для ИКЕА. Они верят, что своей работой помогают улучшать мир. Их бизнес-философия основана на процессе демократизации, главным лозунгом которого является: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей».

В «Заповедях мебельному дилеру» Кампрад изложил цели и морально-деловые принципы компании. Стилистика данного труда напоминает религиозно-назидательный трактат. («Заповеди мебельному дилеру» - небольшое эссе, написанное Кампрадом в 1976 году, стало для сотрудников IKEA своеобразным Евангелием - настольной книгой, духовным наставлением, неукоснительно соблюдаемым по сей день.) «Заповеди» раскрывают сущность Ингвара Кампрада - идеалиста с железной волей к победе. К примеру, один из постулатов гласит: «расточительность в ресурсах есть смертный грех».

Поэтому культура IKEA базируется на таких ценностях как простота, скромность и контроль за издержками. Менеджеры компании, включая высшее руководство, никогда не летают первым классом и не останавливаются в дорогих отелях. А вот некоторые из 31 принципа руководства фирмы «ИКЕА»:

Мотивировать сотрудников и давать им возможность двигаться вперед;

Удовлетворение выполненной работой – лучшее снотворное;

Большую часть задуманного еще предстоит выполнить – это чудесное будущее!

Позитивно настроенные люди всегда побеждают;

Победа еще не означает чье-то поражение;

Бюрократизм мешает быстрому и четкому решению проблем;

Делать ошибки – привилегия решительных людей;

Нерешительность значит больше статистики, больше проверок, больше

совещаний, больше бюрократии, больше рутины;

Простота – это хорошо. Сложные правила могут парализовать;

Ни один метод не может быть эффективнее, чем хороший пример.

В шведской компании IKEA на работу стараются принимать только тех, чьи интересы и ценности совпадают с ценностями компании. Правда, здесь есть и своя сложность, ведь найти людей, которые полностью разделяли бы интересы компании и были готовы долго в ней работать, довольно трудно. Впрочем, судя по тому, с какой скоростью открываются магазины IKEA и в России, такие люди все же находятся. А применение этого принципа позволяет без особых трудностей создавать спокойную, дружескую обстановку в коллективе, который превыше всего ценит людей и командный дух. Для того, кто занимает руководящую позицию,

Крайне важно побуждать и развивать своих сотрудников. коллективный дух: хорошая вещь, но он требует ответственного отношения к своим обязанностям со стороны всех участников. Подобно капитану, ты принимаешь решение, посовещавшись предварительно со своей командой. После этого нет времени на обсуждения. Бери пример с футбольной команды!

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Институт международной торговли и права

Управление человеческими ресурсами

Студенка очного отделения

Алипова Дарья Александровна

Москва 2015

Раздел 1. История компании «ИКЕА»

Раздел 2. Миссия и бизнес-идея

Раздел 3. SWOT-анализ компании « ИКЕА»

Раздел 4. СУП и «Положение о СУП»

Раздел 5. Кадровая политика компании

Раздел 6. Стиль менеджмента «IKEA»

Раздел 7. Работа с персоналом компании

Заключение

Список литературы

Резюме

ИКЕА - это шведская компания, которая вот уже 70 лет создает мебель и предметы интерьера собственного дизайна. ИКЕА видит свою миссию в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая мебель и товары для дома высокого качества по доступным ценам.

Группе компаний ИКЕА принадлежит 311 магазинов в 26 странах. Помимо этого, еще 34 магазина в 16 странах работают под управлением частных франчайзеров. По результатам прошедшего финансового года магазины ИКЕА во всем мире посетили 565 миллионов человек, открыто более 20 новых магазинов, а товарооборот Группы компаний ИКЕА составил 21,2 миллиардов евро.

Закупки: около 1 300 поставщиков в 55 странах мира. В 29 странах работает 41 закупочный офис.

Снабжение: 43 региональных дистрибьюторских центра в 19 странах отвечают за поставку товаров в магазины ИКЕА.

Производство: промышленная группа Сведвуд в составе ИКЕА насчитывает 33 фабрик и лесопильных заводов в 10 странах.

Сотрудники: более 127 800 сотрудников работают в различных подразделениях ИКЕА в 39 странах мира.

ИКЕА в России - это:

· Департамент розничных продаж, включающий в себя: Магазины ИКЕА в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Омске, Краснодаре, Самаре и Уфе. В каждом магазине ИКЕА также есть служба питания. Центральный офис, осуществляющий деятельность в области маркетинга, координации продаж, кадровой работы, логистики, а также отвечающий за дальнейшее развитие розничной сети ИКЕА в России и странах СНГ.

· Закупочные офисы в Москве и Новосибирске, которые сотрудничают с российскими поставщиками-производителями продукции ИКЕА. В данном подразделении работают специалисты в области закупок, работы с поставщиками, логистики, производства мебели и сопутствующих товаров, координаторы инвестиционных проектов.

· Организация снабжения, включающая в себя такие отделы как отдел по работе с таможней и транспортный отдел, а также Дистрибьюторский центр/склад ИКЕА в Московской области, г.Солнечногорск.

· Департамент недвижимости - подразделение компании ИКЕА, ответственное за развитие, строительство и управление семейными торговыми центрами МЕГА. В данном подразделении работают специалисты и менеджеры в области продаж, маркетинга, строительства, проектной деятельности. Cервис Офис, который включает в себя подразделения, осуществляющие поддержку всех бизнес-процессов ИКЕА в России (финансы и бухгалтерия, общие кадровые вопросы, администрация, информационные технологии, безопасность, юридическая служба).

конкурентоспособность персонал менеджмент

Раздел 1. История компании « ИКЕА»

Крупнейший в мире производитель мебели и предметов домашнего обихода. Компании принадлежит более 251 магазина по всему миру. История IKEA началась в 1943 году когда молодой предприниматель Ингвар Кампрад открыл первый магазин в небольшом городке Эльмхульт в Швеции. Имя IKEA - акроним, состоящий из инициалов основателя и первых букв названий фермы, где он вырос, и близлежащей деревни: «Ingvar Kamprad, Elmtaryd, Agunnaryd». Слово оказалось то ли случайно, то ли намеренно созвучно греческому oikia («дом») и финскому oikea («правильно», «верно»). IKEA- единственная розничная сеть, которая задает стиль жизни людей независимо от их культуры, достатка или религии.

Кампрад основал IKEA в 17 лет на деньги, подаренные отцом за успешную учебу. В свое время дед Ингвара не смог погасить кредит за ферму и застрелился. Несчастье оставило глубокий след в душе мальчика. С тех пор он стремился заработать всеми доступными средствами. В пять лет закупал в Стокгольме спички и развозил их по деревне на велосипеде. Подростком - продавал все, что пользовалось спросом; рыбу, ручки, рождественские открытки, семена, бумажники, рамки для фотографий, часы, ювелирные украшения, нейлоновые колготки. Сначала он вел бизнес из сарая на родительской ферме, позже начал рассылать заказы по почте, доставляя их на железнодорожную станцию в фургоне молочника. Тогда же Ингвар вступил в пронацистское Новое шведское. Когда в 1994 году история открылась, Кампрад не стал прятаться за PR-машиной, а публично извинился перед сотрудниками IKEA еврейского происхождения, назвав в книге «Сага об IKEA» свой поступок «самой большой ошибкой в жизни». В 21 год Кампрад продавал мебель и всякую всячину в первом магазине IKEA в городке Эльмхульт на юге Швеции. В 1951 году вышел первый каталог продукции (до 1963 года тексты писал лично Кампрад), а с 1953 года основным товаром стала мебель. Конкуренция заставила его выставить мебель в магазине, чтобы покупатели смогли посмотреть, потрогать и оценить ее качество. В 1955 году Ингвар занялся дизайном мебели. В этом направлении Швеция была признанным лидером в мире. Его успехи испугали местных производителей, и они «убедили» поставщиков Кампрада прекратить с ним работать, Ингвар переключился на Польшу. Польские компании могли поставлять недорогие комплектующие в плоской упаковке для сборки готовой мебели на месте. Так родилась IKEA, какой ее знают сегодня. Работы шведских дизайнеров 1950-1960-х годов - это современный светский утилитарный стиль, как правило, дорогой. Кампрад разрушил миф о дороговизне скандинавского стиля и вывел его на массовый рынок по доступным ценам для молодых людей, которые обустраивают свой первый дом. Благодаря Кампраду покупка мебели стала более демократичной. И сейчас, по статистике, каждый десятый европеец был зачат в кровати IKEA. Сегодня годовой оборот IKEA превышает 15 миллиардов долларов, в компании работают 104 тысячи человек. Контролирует всю структуру голландский частный холдинг, принадлежащий семье Кампрад. Фонд с капиталом в 36 миллиардов долларов - гарантия от возможного поглощения компании. По оценке журнала Economist, это богатейшая благотворительная организация в мире. Структура компании плоская, как ее коробки с мебелью: здесь запрещены титулы и привилегии, никто не носит костюмы, топ-менеджмент летает эконом-классом, а во время «антибюрократических недель» высшее руководство компании разгружает грузовики и сидит за кассой. IKEA дважды включали в «100 лучших компаний для работающих матерей», а в 2006 году компания заняла 96-е место в рейтинге журнала Fortune «100 лучших работодателей».

Раздел 2. Миссия и бизнес-идея

Миссия ИКЕА: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». Бизнес-идея ИКЕА: «Предлагать широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».

ИКЕА прилагает максимум усилий, чтобы предлагать их покупателям товары высокого качества по доступным ценам, оптимизируя каждый этап цепочки поставок, выстраивая долгосрочные отношения с поставщиками, инвестируя средства в автоматизацию производства, а также производя товары большими объемами. Их миссия затрагивает не только обустройство дома. Они хотят изменить к лучшему жизнь всех тех людей, на которые оказывает влияние их бизнес.

Раздел 3. SWOT-анализ компании « ИКЕА»

SWOT-анализ нужен для того, чтобы наглядно показать какие недочёты есть у компании и какими возможностями она может воспользоваться. То есть с помощью построения анализа можно выстроить свои планы на будущее и максимально снизить угрозы ухода с рынка. Плюс ко всему, SWOT-анализ проводится для оценки конкурентоспособности компании.

Таблица 1.

Раздел 4. СУП и «Положение о СУП»

Система управления персоналом представляет собой комплекс целей, задач и основных направлений деятельности, а также различных видов, форм, методов и соответствующего механизма управления, направленных на обеспечение постоянного роста эффективности производства, повышения производительности труда и качества работы.

Функции управления персоналом представляют основные направления деятельности организации, ориентированные на эффективное использование человеческого ресурса организации. Традиционно выделяют следующие функции:

· планирование персонала (в том числе стратегическое);

· создание резерва потенциальных кандидатов по всем должностям;

· оценка кандидатов и отбор лучших из резерва;

· система стимулирования;

· управление расходами на персонал;

· профориентация и адаптация;

· оценка трудовой деятельности;

· обучение и развитие руководящих кадров;

· организация кадрового движения персонала (повышение, ротация, перевод, понижение, увольнение);

· планирование карьеры, обеспечение профессионально-должностного роста;

· формирование и поддержание организационной культуры;

· контроль за деятельностью персонала, обеспечение дисциплины.

Управление персоналом осуществляется в процессе выполнения определенных целенаправленных действий и предполагает: определение целей и основных направлений работы с персоналом; определение средств, форм и методов осуществления поставленных целей; организацию работы по выполнению принятых решений; координацию и контроль выполнения намеченных мероприятий; постоянное совершенствование системы работы с персоналом.

Раздел 5. Кадровая политика компании

Кадровая политика компании «ИКЕА» основана на исторически сложившихся корпоративных традициях и ценностях. От сотрудников ожидают прежде всего честности, открытости, активной жизненной позиции, оптимизма и дружелюбия. Важную роль играет готовность людей к профессиональному совершенствованию, всестороннему развитию, желание учиться на собственном опыте и делиться полученными знаниями с коллегами. Руководство со своей стороны делает все возможное для того, чтобы вышеупомянутые личностные и деловые качества нашли применение в компании, способствуя профессиональному росту сотрудников и повышению их удовлетворенности своей карьерой. Добиться такого эффекта было бы сложно без четко отлаженной, структурированной системы внутрикорпоративного обучения. Показательным примером может служить система обучения, действующая в одном из магазинов «ИКЕА» в Санкт-Петербурге.

Система обучения

Результатами профподготовки персонала в «ИКЕА» должны быть:

Адаптация к нормам и стандартам корпоративной культуры компании;

Качественное выполнение должностных обязанностей;

Усовершенствованные профессиональные знания и навыки сотрудников;

Внедрение новых технологий и расширение зон ответственности;

Сформированный «кадровый резерв»;

Оптимизация деятельности подразделений и бизнес-процессов.

В зависимости от категории персонала приоритет отдается конкретным целям, что позволяет сосредоточить обучение на развитии компетенций, которые необходимы конкретной группе. Например, топ - и линейные менеджеры совершенствуют свои навыки управления; наставники, отвечающие за обучение новичков, - коммуникативные способности и умение проводить тренинги и презентации; сотрудники, работающие с покупателями, - навыки продаж и эффективной борьбы со стрессом.

В ходе организации обучения отдел персонала выполняет в основном функции исполнителя и координатора, в то время как более важная задача - определение целей обучения - находится в компетенции топ - и линейных менеджеров (рисунок 1). Иными словами, непосредственные руководители сотрудников отвечают на стратегические вопросы (кого и зачем учить?), а отдел персонала занимается тактической частью работы (чему и как учить?).

Эффективность данного подхода состоит в том, что каждый выполняет только свою часть работы. Менеджер, зная сильные и слабые стороны подчиненных, четко определяет их потребность в дополнительном обучении, а специалисты службы персонала, располагая инструментами передачи знаний и развития навыков, организуют учебный процесс.

Раздел 6. Стиль менеджмента « IKEA»

В компании принят простой демократичный стиль управления. В офисе практически невозможно определить, кто является начальником. Впрочем, само помещение представляет собой большое открытое пространство, где все работают за одинаковыми столами. У менеджеров нет отдельных кабинетов, и любой сотрудник при необходимости может подойти к ним с вопросом. Руководители не стремятся доказывать собственный статус с помощью материальных ценностей, таких как эксклюзивная мебель в кабинете или дорогой костюм. Положение в компании и уважение коллег завоевываются знаниями и компетентностью. Ведь одни лишь заявления о демократичном управлении не дают на практике нужного результата. Скажем, обратная связь от подчиненных - обязательное условие продуктивной деятельности. Менеджеры проводят беседы со своими сотрудниками, во время которых последние получают возможность поговорить о своей работе и выразить пожелания. Хороший инструмент поддержания корпоративного единства - разнообразные тренинги для персонала, на которых рассказывается о корнях компании, регламентах, принципах работы. Помимо того, обычной практикой стали внутренние газеты. Отношения выстраиваются в ходе нормального рабочего процесса. Гораздо удобнее общаться с менеджером на равных в рамках, определяемых его опытом и знаниями. Такая модель - не проект, который с трудом поддерживают все сотрудники, а естественное положение вещей, которое гармонично вписывается в корпоративную культуру. Управленцы компании - это ее проводники и одновременно пример для сотрудников. Просто перечислив правила, трудно получить от подчиненного нужный результат. Это в какой-то степени похоже на методы воспитания. Скажем, менеджеры не заставляют подчиненных трудиться, но стремятся ежедневно побуждать их к плодотворной работе собственным поведением. Один из основных принципов - «leading by example», то есть руководство посредством собственного примера.

Раздел 7. Работа с персоналом в компании

Чтобы начать работу с персоналом, нужно его сначала нанять. Для этого составляется профиль компетенции на все должности, которые есть в компании.

Профиль должности - это основной документ, который используется:

· для подбора кандидатов при приеме на работу;

· для аттестации сотрудников, прошедших испытательных срок, а также для последующей аттестации работающего персонала по истечении определенного времени (например, для пересмотра уровня заработной платы по окончании определенного периода времени - полгода, год);

· для определения целей и планирования обучения сотрудников;

· для формирования кадрового резерва;

· для планирования карьеры сотрудников.

Профиль должности включает в себя:

· профессиональные знания и навыки, необходимые для выполнения данной работы;

· компетенции;

· личностные особенности, соотносящиеся с корпоративной культурой и внутренними, порой неформальными правилами компании, а также анкетные данные.

Со стороны компании учитываются особенности корпоративной культуры, выполняемой работы и среды, в которой данная работа выполняется. Факторы, влияющие на составление профиля должности. При составлении профиля также учитываются две ключевые составляющие:

· особенности корпоративной культуры (команды);

· особенности выполняемой работы и среды, в которой она выполняется.

Таблица 2

В формировании профиля при подборе должен принимать участие непосредственный руководитель того сотрудника, которого предполагается найти, а также менеджер по персоналу. Руководитель лучше представляет себе текущие задачи, менеджер по персоналу - общие тенденции в компании и ситуацию на рынке труда. Одним из самых простых путей составления профиля является проведение опроса руководителей, где их просят о следующем.

1. Выбрать из предложенного списка компетенций и ценностей то, что обязательно, и проранжировать значимость тех или иных факторов.

2. Выбрать из предложенного списка компетенций то, что им больше всего нравится в уже работающих сотрудниках.

Выбрать те факторы, которые в наибольшей степени не устраивают в уже работающих сотрудниках.

На основе этих данных будет составлен профиль.

Составление профиля должности. Правила составления профиля должности.

Таблица 3

Заключение

ИКЕА - компания, которая уже давно приобрела свой индивидуальный фирменный стиль и дорожит им. За долгие годы существования ИКЕА на рынке этот стиль закрепился в сознании потребителей и стал узнаваем почти каждым, поэтому при выходе на другие национальные рынки ИКЕА старается изменить в себе как можно меньше. И те изменения на которые компании все же приходится идти делаются всегда только во благо самой ИКЕА и потребителей.в каком-то смысле еще и символ экономической стабильности. Утвержденные и опубликованные в сезонном каталоге цены на товары не меняются в течение года. Единственное что их может изменить - скидки в рамках регулярных распродаж, которые проводит компания.

По мнению Ингвара Кампрада любой бизнес должен сохранять связь со своими корнями. Поэтому каждый сотрудник многотысячной разбросанной по всему миру «семьи» IKEA знает наизусть сагу о рождении компании. Ее штаб-квартира расположена не в фешенебельном Стокгольме, а в деревушке Эльмхульт, где в 1953 году был открыт первый мебельный павильон. Там же расположен музей, где можно узнать о вехах ее делового пути. Для IKEA историческое наследие - неотъемлемый компонент успеха корпоративной культуры и бизнес-философии, на котором воспитано не одно поколение менеджеров и простых работников.

Список литературы:

1. А.Г. Будрин - Международный маркетинг часть 1, СПб, 2003

2. Бертил Торекуль. Сага об ИКЕА. Правдивая история о том, как шведский предприниматель покорил мир, а теперь и Россию. - М., «Астрель»,2003.

Основные ценности бренда - IKEA это, безусловно, социально-ориентированная компания. Окружение и обстановка, в которой вырос основатель компании, Ингвар Кампрад - весьма и весьма небогатое детство на скромной шведской ферме, простые люди «от земли», бережливость, трудолюбие, творческий подход к бытовым вопросам. Именно эти факторы и предопределили основные ценности бренда IKEA : прозрачность, простота и социальная убедительность торговой марки, широкий выбор функций (можно найти все, что нужно для обустройства дома - от комнатных растений и мебели для гостиной до полностью укомплектованных кухонь), широкий выбор стилей (сама компания утверждает, что в их магазинах романтик найдет для себя ничуть не меньше, чем минималист). Особенность разработки и производства товаров также является ценностью бренда - в IKEA сначала создают ценник, а затем работают над тем, чтобы адаптировать товар к его цене.

• · Идентичность бренда - идентичность бренда это прежде всего идея, восприятие бренда, которое компании хотелось бы достичь в глазах потребителя. У хорошего бренда есть идея, которая понята и по достоинству оценена потребителем. «Делать недорогую мебель с несложным, современным и практичным дизайном» -- не может быть такой идеи. В мире существует огромное количество фабрик, избравших для себя подобный путь и не преуспевших на нем. Проблема заключается в том, что эти фабрики рассматривают свой товар как нечто утилитарное, сугубо практичное. Кресло для них -- «предмет, на котором можно посидеть». А ведь к этому вопросу можно подходить как к части жизни человека, к вещи, которая добавляет уюта, частицы удобства в окружающем мире. Идея о том, что надо продавать не мебель, а именно решения для повседневной жизни, и стала той отличительной чертой, которая позволила IKEA разрастись до ошеломительных масштабов.
• · Атрибуты бренда - мы считаем наиболее значимыми атрибутами бренда IKEA хорошую репутацию продукции; отсутствие громких скандалов, негативно влияющих на имидж марки; разумная и доступная цена; широкий ассортимент, представленный исключительно в собственных магазинах; качество продукции (не без единичных негативных случаев, идеального ничего не существует,но в общем и целом). Уникальность IKEA в том, что в их магазинах можно купить все -- начиная от мебели и заканчивая посудой и картинами. Как правило, в подобной ситуации при наличии средств просто невозможно удержаться от покупки.
• · Стратегия позиционирования - как было сказано на лекции, в большинстве своём стратегии позиционирования реализуются через рекламную деятельность. Успех в многом зависит от того, что IKEA, поставив себя как компания "для среднего класса", не прогадала, а наоборот. Средний класс в большинстве стран более или менее идентичен, что позволяет более углубленно изучить свой сектор потребителей и сформировать определенный набор характеристик, которая компания хочет вызвать у людей. IKEA смотрит на рекламу не изолированно, а как на часть коммуникационного плана, каждый элемент которого поддерживает индивидуальность и характер бренда. На прессу, телевидение и наружную рекламу IKEA тратит всего лишь треть рекламного бюджета, а остальные две трети уходят на изготовление и рассылку каталогов. Их позиция - из каталога покупатель лучше поймет, подойдут ли ему товары. Рекламные кампании IKEA демонстрируют умелый баланс между семейными ценностями и стильностью, новаторским взглядом на жизнь. Они всегда отличались юмором и некоторой провокацией, но никогда не теряли здравого смысла, точной привязки к продукту и не выходили за рамки дозволенного. Одна из нашумевших кампаний гласила, что довольно большой процент детей в мире зачат на кровати IKEA. По нашему мнению, это создает выгодное, положительное восприятие у потребителей.
• · Целевая аудитория - обычная семья со средними доходами, которая живет в ничем не примечательной квартире с ограниченной жилплощадью. Проще говоря -- типичная, ничем не примечательная ячейка общества. Большинство компаний для этой непримечательной ячейки предлагают такой же невыразительный продукт. IKEA пошла другим путем - при всей массовости производимой продукции они стараются подчеркнуть индивидуальность. С самого начала в центр стратегии бизнеса были поставлены относительно низкая цена и выгода, получаемая покупателями.
• Ш Интересный факт : Кампрад болен дислексией, и таким образом решил упростить себе процесс запоминания. Например, многие названия вещей для гостиной названы в честь городов и поселков Швеции, а для ванной - рек или озер.

Раньше: В 1943 году молодой предприниматель Ингвар Кампрад основал компанию IKEA, которая торговала пишущими принадлежностями. Идея заняться мебелью пришла в 1948 году. И мебель эта должна была быть именно недорогой, чтобы ее мог позволить себе обыватель с невысоким достатком. Мебель в те годы была не роскошью, но очень дорогим товаром. Тогда же и родилась идея максимально упростить сборку и доставку мебели, сделав ее сборной, вроде своеобразного конструктора. И хотя это и требовало некоторых усилий со стороны потребителей, они остались довольными, поскольку доставлять покупку домой стало куда проще для них, а цена ее еще больше снизилась, потому что компания экономила на аренде больших складских помещений и сборка не входила в конечную стоимость товара. К концу 50-х годов по всей стране начинают появляться магазины IKEA, в которых можно было не только приобрести мебель и другие товары, но и выпить чашечку кофе. А цены просто радовали глаза. Все магазины отличались большими размерами и были расположены за чертой города.

Сейчас: По сути, состояние текущей ситуации изложено в ответе на вопрос 1. На сегодняшний день IKEA является одной из крупнейших корпораций розничной торговли. Ее торговые точки находятся в 41 стране по всему миру. Каталоги продукции издаются сотнями миллионов экземпляров на различных языках. Мебель до сих пор не собирается, а доставляется для самостоятельной сборки (либо за доп. плату) потребителям. Это помогло компании снизить цены на продукцию (уменьшение за счет этого занимаемого места помогло сэкономить на складах для хранения) Ассоциации с названием бренда вызывают у большинства потребителей положительные эмоции по отношению к цене и продукции в целом.

Ш Интересный факт: Логотип IKEA c 1951 года за время существования компании претерпел существенные изменения, но вариант, принятый в 1967 году, по сей день остается символом бизнеса.

В кейсе дана информация по состоянию на 2006 год, ответ на вопрос мы будем давать по состоянию на 2016 год. В отличии от информации кейса, IKEA уже успешно функционирует на рынке России и Китая (первый магазин открылся там как раз в 2006 году).

Страны, в которых представлена IKEA, показаны на следующем рисунке (по состоянию на 2015-2016 год):

Синим показаны страны, на которых компания уже успешно укрепилась, а оранжевым показаны страны, на которых компания относительно недавно. бренд атрибут рынок потребитель

Возможности по выходу на новые рынки и культурные различия (исходя из информации с картинки):

• 1. Страны Африки - характеризуются крайне низким уровнем жизни (за исключением некоторых стран, например, ЮАР), бедностью, низкой вовлеченностью потребителей в выбор предметов домашнего интерьера. Хотя ценовая политика компании довольно демократичная, на этом рынке она вряд ли успешно укрепится в ближайшее время. Вывод: возможности по выходу на этот рынок у такой крупной компании конечно же есть, однако на основании проделанной работы мы предположили, что для компании это не выгодно, потому что, с одной стороны, ее доходы каждый год растут, а с другой, выход на этот рынок может затратить большие ресурсы, и такой спрос на продукцию, как в более развитых странах, поддержать не получится.
• 2. Япония и некоторые азиатские страны - В этих странах у компании в общей сложности 50 магазинов. Осваивать азиатский регион компании дорого - требуется слишком много средств. Но потенциал у этого региона такой, что отказываться от присутствия в нем компания уже не могла себе позволить. В Японии IKEA столкнулась и с такими трудностями, как логистика и особые требования к качеству продукции, а также особые условия корпоративной истории.
• 3. Мексика и некоторые страны Латинской Америки - компания только осваивает этот рынок (первые магазины открылись в Бразилии несколько лет назад), основная сложность для выхода на этот рынок - довольно высокий уровень бедности большинства населения, влияние монопольного бизнеса в некоторых странах (например, в Мексике очень дешевая рабочая сила, и ключевое место в производстве мебели там занимает Китай), особое отношение к предметам домашнего интерьера, высокий консерватизм населения этим стран (не очень любят менять даже старую мебель). Компания, с ее ресурсами, может выйти на этот рынок, но это будет требовать серьезных финансовых ресурсов и, как мы считаем, не окупится, так как высокого спроса там ожидать не приходится.

Как компания справляется с культурными различиями: В компании IKEA существует аналитический отдел, который на основе анализа культуры разных стран помогает эффективно продавать конкретную продукцию, а также избегать возможных проблем. Вот несколько интересных фактов о том, как с помощью этого отдела компания справилась с некоторыми интересными особенностями:

• · Есть вещи, которые лучше продаются в какой-то определенной части света, но это относится в большей степени к каким-то мелким вещам. Например, кастрюля для варки риса, конечно, хорошо продается в Азии, в Европе - уже меньше, в Швеции ее уже почти не покупают. В России - огромный рынок постельного белья, российские клиенты покупают его гораздо больше, чем в какой-либо другой стране.
• · Также есть отличия в способе хранения и размещения обуви. Из-за особенностей шведского климата люди привыкли разуваться внутри. Точно так же поступают в Китае. Так что, как и шведам, китайцам нужно много места для хранения обуви и одежды в коридоре. В Америке и Италии все наоборот. Там холл является визитной карточкой всего дома, обувь и верхнюю одежду хранят в другом месте. Один из предметов коллекции IKEA - лавка с местом для хранения обуви. Это типичная для Швеции вещь. И она будет хорошо работать и в Китае. А в Америке или в Италии люди поставят ее в другое помещение. А, может быть, даже будут использовать ее совсем по-другому, например как журнальный столик.
• · Разные культурами также отличаются «размерами». Например, в Америке люди крупнее, в Китае - меньше. IKEA предлагает разные виды стульев или кресел, чтобы иметь успех в разных концах света.
• Ш Интересный факт: Сотрудникам магазина запрещено предлагать самим помощь и навязываться Покупатели пассивно-агрессивного типа, наверняка, будут разочарованы в магазине IKEA. Сотрудникам выдают указания: «Если клиенту нужна помощь, он должен сам обратиться к продавцу-консультанту. Нужно объяснять что-либо клиентам только в том случае, если они сами попросят об этом».

Перед ответом на вопрос, предлагаем взглянуть на следующий график, демонстрирующий совокупный доход за период с 2004 по 2015 год:

Выручка компании линейно растет, отсюда встречный вопрос - а есть ли серьезные проблемы у бренда? Мы считаем, что серьезных проблем бренд не испытывает, однако несколько предположений у нас есть:

• 1. Компания у большинства людей ассоциируется с компанией "среднего класса". По факту - так и есть. Однако есть сектор потребителей, для которых важен "престиж". Одна из возможных проблем в этом. как вариант решения - создание особой линейки (как суббренд) элитной мебели, с соответствующими ценами. Компания может использовать выделенное помещение в своих магазинах под эту линейку продукции.
• 2. Массовость. Это может быть как плюсом, так и минусом. Компания стремится к уникальности и ярким, интересным решениям в своей продукции, однако общую тенденцию массовости избежать не получается (когда какая-то вещь присутствует у большого количества людей, она перестает быть уникальной). Вариант решения как раз исходит из пункта 1 - создание новой линейки, суббренда, подразделения.
• 3. Отсутствие явных суббрендов. Вся продукция компании представлена под единым брендом - IKEA. В случае скандала или проблемы с каким-то товаром негативное впечатление о всей компании (а не линейке продукции, если бы она выпускалась под какой-то отдельной категорией). Как пример - единичные скандалы с компанией о том, что в своей продукции они не докладывают гайки, шурупы, гвозди и т.д. Такие случаи случались довольно часто и создало некую отрицательную характеристику для компании в глазах определенного числа потребителей.
• Ш Интересный факт: Рождественские подарки. Компания IKEA довольно хорошо известна тем, что предоставляет хорошие льготы своим работникам по итогу года. Часто раздаются подарки -- от электроники до авиабилетов в любую точку мира.

Перспективы развития бренда - частично ответ на этот вопрос появляется из проблем вопроса 4 (введение "элитной" линейки продукции для частичного изменения восприятия компании, создания суббрендов). Также, у нас есть идеи несколько других перспектив:

• 1. Использование имеющихся ресурсов для входа на новые отрасли . Самый логичный и выбираемый многими организациями вариант. Компания плотно закрепилась на большинстве рынков. Популярность и признание потребителей может позволить ей попробовать свои силы в других отраслях (пищевой, возможно промышленной). Плюсом является уже имеющаяся известность и наличие ресурсов. Например, большое наличие у компании финансовых и человеческих ресурсов может позволить им диверсифицироваться в разных сферах (пищевая, тем более, что у компании уже есть собственная сеть столовых внутри магазинов).
• 2. Шведская промышленность. В Швеции, начиная с 60х годов и по настоящее время развита металлургическая промышленность. Как возможный вариант - поглощение и развитие под крылом бренда IKEA , благо ресурсов у компании для этого достаточно.
• 3. Заимствование удачных идей у компаний-конкурентов. Это современная и популярная в мире практика. IKEA, являясь преимущественно компанией-консерватором, вполне успешно может осуществить какие-то интересные и удачные идеи других компаний. Как пример удачного заимствования - основатель компании IKEA заимствовал идею размещения отдельных магазинов за пределами города у американской компании Metro Cash and Carry. И эта идея себя вполне оправдала.