Основные инструменты технологии управления отношениями с клиентами в crm системе. Управление взаимоотношениями с клиентами

Множество существующих определений CRM можно свести к одному тезису - клиент является одним из главных активов современной компании, обеспечивающий рост прибыли в долгосрочной перспективе. В условиях снижения темпов экономического роста и обострения конкуренции управление отношениями с клиентами становится все более актуальной темой. Большинство компаний осознали важность инвестиций в клиентоориентированность бизнеса и построение доверительных отношений с клиентами.

Что такое CRM?

Концепция CRM охватывает сразу несколько сфер деятельности компании - продажи, маркетинг и обслуживание клиентов. Рассмотрим, каким образом данные сферы деятельности компании связаны с управлением отношениям с клиентами.

Продажи : CRM, как инструмент управления продажами, позволяет систематизировать работу с потенциальными клиентами и увеличить эффективность управления воронкой продаж.
Маркетинг . Главная задача маркетинга в области CRM – построение эффективной системы коммуникаций с клиентами на протяжении всего жизненного цикла взаимодействия с компанией. Вы можете получить больше информации об этой стороне CRM, познакомившись с нашей методологией .
Обслуживание клиентов .Управление отношениями с клиентами в области обслуживания концентрируется на двух основных аспектах:
- Формирование позитивного клиентского опыта в момент взаимодействия с компанией (посещения магазина, обращение в службу поддержки и т.д.);
- Управление удовлетворенностью клиентов , включая сбор и анализ обратной связи и своевременная реакция в случае возникновения претензий.

Построение эффективной системы управления отношениями с клиентами

Рецепты построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами описаны не раз, но, как и в случае с книгой рецептов, у каждой хозяйки получится (или не получится) свой вкус блюда, несмотря на вроде бы одинаковые ингредиенты. Поэтому для построения эффективной системы CRM важно соблюсти баланс между методологией и индивидуальным подходом, учитывающим особенности компании.

Выводы

Лояльные клиенты – один из главных активов компании. Невозможно стабильно развиваться и удерживать лидирующие позиции только за счет привлечения новых клиентов. Построение эффективной CRM системы должно быть одной из приоритетных задач компаний, работающих на массовом рынке. В условиях, когда конкуренты могут скопировать ваши инновации в области продуктов и услуг за рекордные сроки, управление отношениями с клиентами становится одним из главных конкурентных преимуществ, которое сложно повторить.

Чтобы эффективно управлять компанией и достигать максимальных результатов, необходимо стараться автоматизировать многие коммерческие процессы, включая взаимодействие сотрудников между собой и работу с клиентской базой.

Применение специализированного программного обеспечения дает возможность по ведению эффективной управленческой деятельности, отслеживанию и анализу всех этапов заключения сделок.

Для работы с клиентской базой используются специализированные программы – CRM. Они позволяют формировать информационную базу о клиентах, подрядчиках, поставщиках и других сторонних контрагентов. CRM-системы успешно применяются в малом бизнесе и позволяют компаниям оперативно решать текущие задачи.

CRM-система: что это такое

В переводе с английского СRM (Customer Relationship Management) – управление взаимоотношениями с клиентами.

Данные программы отвечают за организацию и автоматизацию взаимодействия с покупателями и помогают повысить уровень продаж.

CRM-системы позволяют сохранять всю необходимую информацию о клиентах:

личные данные;
предпочтения;
список интересов;
историю звонков и покупок;
список совершаемых сделок.

За счет этих данных компании имеют возможность выстраивать эффективную работу, направленную на получение максимальной прибыли, на основе сбора и анализа полученных результатов.

Видео — что такое CRM-система и почему выгодно использовать их в бизнесе:

По факту CRM-системой может выступать любая программа для ведения учета по работе с клиентами. Тот же Excel может подойти для контроля над всеми формами взаимодействия между покупателем и продавцом. Однако такая программа не способна в полной мере обеспечить автоматизацию процесса.

Отличие CRM-систем заключаются в том, что они проектируются для каждой конкретной сферы бизнеса с учетом специфики и реализуемой продукции.

Зачем они нужны для малого бизнеса

Если программное обеспечение будет полностью соответствовать направлению деятельности компании и позволит решать задачи, характерные для конкретного вида деятельности, тогда удастся добиться следующих результатов:

увеличения объема сбыта;
улучшения сервиса предоставляемых услуг при работе с клиентами;
оптимизации клиентской базы;
повышения эффективности работы отделов маркетинга и продаж.

Видео — зачем нужны CRM-системы:

Основные инструменты и возможности

Внедрение CRM-систем позволит расширить возможности для ведения бизнеса.

Видео — как работают CRM системы в отделе продаж для ведение базы клиентов:

В основной блок программного обеспечения входят разделы, которые позволяют:

вести учет клиентской базы и заполнять информацию, которая будет доступна для других сотрудников компании;
взаимодействовать со списком имеющихся контактов;
создавать готовые коммерческие предложения с помощью встроенных шаблонов;
планировать и выставлять текущие задачи для сотрудников и отслеживать статус их выполнения;
оперативно получать отчетную и аналитическую информацию;
согласовывать и контролировать работу между сотрудниками и отдельными структурными подразделениями;
регистрировать сделки, оформлять договоры и другую отчетную документацию, необходимую для заключения контрактов;
совершать звонки клиентам с помощью встроенной системы интернет-телефонии;
отправлять коммерческие предложения и совершать рекламную рассылку писем;
анализировать выполнение поставленных задач и эффективность продаж на любом отрезке времени с помощью визуальных графиков.

Виды

Рынок систем по управлению взаимоотношениями с клиентами насчитывает десятки разнообразных программ, которые применимы в различных отраслях. Правильно подобранная CRM-система гарантирует увеличение объема продаж и улучшение предоставляемого сервиса для клиентов.

Большая часть компаний использует не полный функциональный набор CRM, а делает акценты на те возможности, которые направлены на оптимизацию именно их бизнеса.

CRM-системы условно можно разделить на три категории:

информационного вида;
аналитического вида;
коллаборативного вида.

Программы информационного типа представляют собой базу клиентов, в которой можно работать с информацией по проводимым сделкам и контролировать ход продаж. Возможность систематизировать данные позволяет моментально получать сведения по всем заказчикам, историям операций и сотрудничеству с клиентами.

CRM аналитического типа представляют собой улучшенный информационный вариант. За счет расширенного функционала появляется возможность анализа получаемой информации.

Инструменты таких программ позволяют контролировать все бизнес-процессы с помощью составления отчетности по заданным критериям. Аналитические CRM-системы используют специальные шаблоны и настройки, которые отображают статистику по проведенным сделкам, количеству проданных товаров и услуг, а также активности клиентской базы.

Коллаборативная CRM-система является наиболее продвинутым программным обеспечением для ведения бизнеса. Она открывает возможности систематизировать и анализировать поступающую информацию.

Главная особенность заключается в наличии функционала для коррекции и модернизации бизнес-процессов. Программа подойдет для предпринимателей, которые постоянно стараются улучшать сервис и качество предоставляемых услуг.

Кому будут полезны

Перед тем как выбирать CRM-систему, следует определиться — нужна ли она для конкретного бизнеса . Такие программы эффективно используется в тех отраслях, которые работают напрямую с заказчиками и потребителями конечного продукта.

CRM-системы нужны в тех сферах, где клиентам отдается наибольшее внимание, а главный упор ставится на расширение числа заинтересованных покупателей.

В работе интернет-магазина ключевую роль играют телефонные звонки и запросы от новых клиентов. Чтобы удерживать старую аудиторию и планомерно привлекать свежих покупателей необходимо использовать CRM-систему с интегрированной интернет-телефонией.

CRM-системы хорошо подойдут оптовым компаниям, работающим как с клиентами, так и с поставщиками. В таком бизнесе важно, чтобы все запросы от клиентов обрабатывались максимально быстро и эффективно, заказы выполнялись, а покупатели оставались довольны совершенной сделкой. За счет этого увеличивается число активных клиентов и лояльность к поставщику товаров или услуг.

CRM-системы не будут иметь успех у розничных магазинов и компаний, работающих по долгосрочным контрактам. Если каждый договор с новыми клиентами заключается при помощи личных встреч, ни одна CRM-система не даст положительных результатов.

Обзор популярных CRM-систем

Среди наиболее популярных систем следует выделить следующие:

Битрикс24;
Мегаплан;
SailsCRM.

Битрикс24

Разработка компании «1C-Битрикс». Позволяет вести учет потенциальных и текущих клиентов. Имеется возможность интеграции с интернет-магазинами для эффективной обработки заказов. С ее помощью можно выставлять задачи для сотрудников и вести учет рабочего времени. Система фиксирует все события до момента заключения сделки и предоставляет отчетные данные для улучшения эффективности. Для анализа продаж предусмотрено 8 отчетных форм.

Официальный сайт CRM Битрикс24 — ССЫЛКА .

amoCRM – облачная система для реализации эффективной работы компании. Ее особенность заключается в том, что компания может самостоятельно выбирать необходимый набор инструментов, который подойдет для конкретного вида бизнеса. amoCRM позволяет автоматизировать и ускорить персональную работу с клиентами за счет интегрируемых каналов связи (телефония, почтовая рассылка).

Видео — обзор разделов amoCRM:

Узнать об amoCRM.

Мегаплан

Мегаплан – одна из топовых корпоративных CRM-систем. С ее помощью можно заключать сделки, хранить и просматривать всю документацию, вести учет финансов и выставлять плановые задания для сотрудников.

Идеально подходит для командной работы коллектива. Среди преимуществ стоит отметить быстрое внедрение программы и легкое освоение для штатных работников. Имеется free-версия, которая идеально подойдет для малого бизнеса.

В бесплатной версии Мегаплан имеется ограничение по количеству заносимых контактов и запрет использования ряда функций.

Более подробную информацию о данной CRM-системе найдете .

Sails-CRM

Sails-CRM – программа, которая позволяет вести учет клиентов и управлять продажами. Интуитивно понятный и простой интерфейс позволяет легко освоиться с работой Sails-CRM.

Посетить официальный сайт Sails-CRM можно по ССЫЛКЕ .

Надежный помощник для вашего бизнеса

Если вы решили развивать свой бизнес и привлекать новых покупателей, а специфика вашего бизнеса подходит для их использования, тогда CRM-системы станут незаменимым помощником в оптимизации работы с базой ваших клиентов.

Видео — как работает одна из CRM систем для риелторов:

Федеральное агентство по образованию

Министерства образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ПермскИЙ государственнЫЙ университет

Березниковский филиал

Кафедра экономики

«Системы управления взаимоотношения с клиентами»

Контрольная работа по дисциплине

«Информационные технологии в управлении»

студентки четвертого курса

специальности «Менеджмент организации»

группы БФ/З МНО-1-06

Сюраевой Елены

Проверил:

Преподаватель: Кадочникова Г.В.

Березники, 2010

СОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………...…………………………………………………...2Глава 1. Системы управления взаимоотношения с клиентами. Основные понятия и история развития ………………………………….....................................................4

1.1. Понятие CRM. Типы и назначение CRM – систем…………………………..4

1.2. История CRM – решений. Место CRM в российском бизнесе……………...10

Глава 2. Технология внедрения системы управления взаимоотношением с клиентами «1С:CRM ПРОФ» ……………….…………............................................14

Заключение………………………………...…………………………………………..23Список использованной литературы….……………………………………………..24

Введение

Представленная контрольная работа посвящена теме «Системы управления взаимоотношения с клиентами».

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что компании осознали, что просто предлагать отличные продукты уже недостаточно: легкость копирования и насыщение рынка могут быстро свести на нет первые намеки на формулу успеха. Сегодня главным знаком отличия стала исключительность сервиса, предоставляемого на прочной и четкой основе. Сервис требует притока и вовлечения клиентов, и потому он значительно труднее, нежели продукт, поддается имитации. Следовательно, конкурентного преимущества можно достичь путем совместного применения знаний об ожиданиях, предпочтениях и поведении клиентов. А для этого необходим непрерывный диалог с клиентами и использование информации и идей, добываемых в каждой точке контакта с ними.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которую часто называют также менеджментом клиентов, является бизнес-подходом. Его цель - создание, развитие и укрепление отношений с тщательно выбранными клиентами, увеличение выгоды клиента, повышение корпоративной прибыли, а значит, и максимизация прибыли инвесторов. CRM объединяет новые технологии с новым рыночным мышлением, создавая, таким образом, выгодные долгосрочные отношения с клиентами.

Актуальность рассматриваемой проблемы и ее практическая значимость обусловили постановку цели и задачи работы.

Целью контрольной работы является всестороннее изучение и рассмотрение особенностей систем управления взаимоотношениями с клиентами.

Поставленная цель определяет главную задачу, которая подлежит решению в данной работе:

Изучение сущности, роли и назначения CRM – систем;

Рассмотрение истории CRM – систем и места CRM в российском бизнесе;

Изучение технологии внедрения CRM-системы «1С:CRM ПРОФ» на практике.

Объектом контрольной работы является системы управления взаимоотношением с клиентами (CRM – системы), а предметом – системы CRM, их назначение и основные функции.

Тема данной работы широко рассматривается в работах зарубежных и отечественных специалистов Кудинов. А, Эдриана Пейна, Черкашин П.А и других авторов.

Глава 1. Системы управления взаимоотношения с клиентами. Основные понятия и история развития

1.1. Понятие CRM. Типы и назначение CRM – систем

CRM - система (Customers Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) – это клиентоориентированная стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами.

Главный нюанс в использовании термина CRM, который часто приводит к недопониманию между руководителями коммерческих и ИТ – подразделений компаний, заключается в том, что он используется как для корпоративной стратегии, так и для класса информационных систем, которые эту стратегию поддерживают.

Анализ различных информационно – технологических и методологических решений, которые получили в настоящее время название системы управления взаимоотношениями с клиентами (так называемые CRM – Customer Relationship Management), позволяет сделать вывод, что CRM – это не программный продукт, и не совокупность программных продуктов, и даже не особая информационная технология. CRM – это в первую очередь сложная организационная модель, ядром которой является «клиетно – ориентированный» подход. Этот подход предполагает высокий уровень информационно – технологических и организационных решений.

Такая стратегическая модель основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Результатом применения данного комплекса организационно-технических решений (бизнес - модели) является повышение конкурентоспособности компании, и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

Целью CRM - систем является привлечение и удержание выгодных клиентов посредством установления и улучшения отношений с ними. Разработка стратегии взаимоотношений с клиентами стала возможной благодаря прорывам в области информационных технологий. Сегодня компании могут совершенствовать свою работу с клиентами, используя целый спектр технологий по управлению базами данных, а также растущее число приложений для CRM. Такое развитие событий позволяет создавать обширные массивы клиентских данных, гарантирует широкую обратную связь с клиентами и позволяет анализировать, интерпретировать и конструктивно использовать полученные данные. Кроме того, наряду с ростом преимуществ, предоставляемых все более и более мощным компьютерным оборудованием, программами и электронными сервисами, стоимость их обслуживания снижается. Этот избыток доступных инструментов для CRM позволяет компаниям гораздо эффективнее нацеливаться на самые обещающие направления.

Главная задача CRM – систем – повышение эффективности проектов и услуг, сосредоточенных во «фронт - офисе» и направленных на привлечение и удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

В свете информационных технологий система CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения (ПО), позволяющего автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы, связанные с управлением продажами, маркетингом и сервисной поддержкой клиентов. Данное ПО дает возможность координировать не только действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом (продажи, маркетинг, сервис), но и работу различных каналов взаимодействия с клиентом – личное взаимодействие, телефон, Интернет – с тем, чтобы установить долгосрочные и взаимовыгодные отношения

В настоящее время, CRM-решения помимо сбора и хранения информации делают ее доступной для всех служб компании, позволяют анализировать информацию, строить прогнозы и учитывать предпочтения клиентов и принимать решения по каждому конкретному клиенту.

Существует несколько типов CRM -систем:

1) Операциональный CRM . Этот тип CRM нацелен на автоматизацию бизнес- процессов, протекающих в местах контакта с клиентами. Включает в себя автоматизацию продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. В историческом плане операциональный CRM стал главной статьей расходов предприятий по мере того, как компании начали развивать Call-центры или устанавливать системы автоматизации работы продавцов. Поставщики систем CRM привлекают внимание компаний, предлагая все более и более широкий спектр операциональных разработок CRM.

2) Аналитический CRM . Включает в себя поиск, накопление, организацию, анализ, интерпретацию и использование данных, полученных в операциональной части бизнеса. Очень важно рассмотреть возможность интеграции методов аналитического CRM с методами операционного CRM.

3) Совместный CRM. Включает в себя использование совместных сервисов и инфраструктуры, чтобы сделать возможным взаимодействие компании с ее многочисленными каналами. Этот тип CRM облегчает взаимодействие между клиентами, предприятием и его сотрудниками.

Вместе эти три компонента CRM поддерживают и питают друг друга; их интеграция просто необходима для успешной работы CRM, выражающейся в улучшении опыта взаимоотношений с клиентами. Совместный CRM позволяет клиентам контактировать с предприятием посредством целого спектра различных каналов и получать одинаковое впечатление от контакта с компанией по всем этим каналам. Операциональный CRM облегчает контакты клиентов с компанией, а также последующую обработку и выполнение их запросов. Аналитический CRM помогает нацеливаться на нужных клиентов и делать им подходящие предложения, а также при помощи гораздо более высокого уровня знаний о клиентах осуществлять персонализацию и индивидуальный маркетинг. Хотя исторически операциональный и совместный CRM доминировали, сегодня предприятия все чаще осознают потребность в аналитическом CRM для оптимизации своей клиент-ориентированной деятельности и создания ценности для себя и для клиента.

На рынке CRM используются также следующие термины:

1) Стратегический CRM . Включает в себя развитие подхода к CRM, базирующегося на бизнес - стратегии предприятия и нацеленного на развитие взаимоотношений с клиентами, которые дают результат в виде долговременного роста прибыли акционеров. Именно на этом подходе делается акцент в настоящей книге. Отметим, что ряд авторов использует термин «стратегический CRM» в более ограниченном смысле, когда, по сути, речь идет об аналитическом CRM.

2) e-CRM . Этот термин относится к использованию в CRM средств электронной торговли или электронных каналов сбора данных. Как было отмечено во введении к данной книге, мы не проводим различий между CRM и е-CRM. (Иногда путаницу привносит использование е-CRM в отношении общекорпоративного CRM - системы, предназначенной для получения единого взгляда на клиента по всем каналам компании.)

3) Маркетинг взаимоотношений с партнерами, или МВП . Этот термин означает CRM-деятельность, направленную на стратегических партнеров.

Внедрение CRM принесет ощутимую пользу, если в компании существуют следующие проблемы:

Разрозненная клиентская база. Данные о клиентах, партнерах, поставщиках, конкурентах хранятся в разных источниках. Информация труднодоступна, нет возможности совместного анализа данных о клиентах. При увольнении менеджера данные о клиентах просто пропадают, так как никто не знает, где они хранятся и как их получить.

История общения с клиентами разобщена или не регистрируется совсем. Достигнутые в переговорах договоренности забываются и не выполняются, что вызывает негативную реакцию клиентов. Клиентов каждый раз переспрашивают об их номере телефона или e-mail, о том, что они заказывали.

Потеря информации при передаче между подразделениями приводит к сбоям в основных бизнес-процессах компании. «Информационные провалы» между сотрудниками и подразделениями увеличивают количество жалоб и себестоимость продаж.

Регламентированные и утвержденные бизнес-процессы не автоматизированы и не внедрены в «рабочую среду» компании. Они не всегда исполняются, и невозможно оперативно контролировать ход выполнения бизнес-процессов.

Компании необходим инструмент прогнозирования продаж для активного управления бизнес-процессом продаж.

Нет возможности анализа клиентской базы, построения комплексных отчетов по продажам, закупкам и истории общения с клиентами.

Жалобы клиентов теряются, не рассматриваются вовремя. Нет возможности получить отчетность по типам жалоб за период в разрезе менеджеров компании.

Знания сотрудников компании хранятся только в их головах, передача знаний от опытного сотрудника к новичку занимает много времени и в итоге приводит к увеличению издержек компании, снижает продажи.

Сотрудники теряют много времени, отвечая на типовые вопросы клиентов.

Менеджеры вынуждены тратить несколько часов в неделю для составления отчетов по продажам и бесед с руководителем по вопросам оперативной деятельности.

Составление типового договора или коммерческого предложения занимает у менеджера более получаса.

Руководитель вынужден половину своего рабочего дня тратить на контроль работы сотрудников.

Штат отделов маркетинга, продаж и сервисного обслуживания растет гораздо быстрее, чем растут обороты компании.

Если перечисленные проблемы имеют место в компании, то CRM-система сможет помочь в их решении.

Внедрение CRM-системы, скорее всего, не принесет ощутимой пользы для следующих бизнесов:

Если у организации ограниченный круг клиентов и контактных лиц и она не заинтересована в дальнейшем росте клиентской базы, например, в случае сознательного ограничения руководством роста небольшой компании.

Если в рыночном сегменте нет конкуренции или ее уровень невысок. Когда на рынке нет конкурентов, а потребность в продукте компании высокая, клиенты будут вынуждены его приобретать и без дополнительных усилий со стороны продавца.

Если клиенты разовые, случайные, и продавец не беспокоится о качестве услуг, об удержании постоянных клиентов. Такой стиль работы характерен для коммивояжеров. Если потенциальных клиентов хватит на десятилетия вперед, то зачем беспокоиться о каждом из них?

Когда каждый работает так, как считает нужным, и не нуждается в обмене информацией с коллегами. Примером такого бизнеса может стать адвокатское бюро – сообщество независимых профессионалов, объединенных в одно юридическое лицо лишь для решения формальных или технических вопросов ведения бизнеса.

1.2. История CRM – решений. Место CRM в российском бизнесе

История CRM – решений. Обычно историю CRM-подобных продуктов для систематизации данных о клиентах принято начинать с Джона Генри Паттерсона (John Henry Patterson), основателя компании National Cash Register, первым обобщившего приемы, используемые при организации торговли.

В 1911 году Джем Ханди (Jam Handy), сотрудник рекламной службы Chicago Tribune, изучал причины, по которым покупатели приобретают те или иные товары. Он полагал, что использование специальных плакатов и фильмов, разъясняющих покупателям преимущество товаров и услуг, даст продавцам фору перед теми, кто действует в соответствии с привычными шаблонами торговли. Впоследствии им была зарегистрирована торговая марка «A Jam Handy Production», использованная более чем в 7000 видах рекламно-разъяснительной продукции.

В 1947 году адвокат Моррис Перкин (Morris Perkin) из штата Пенсильвания разработал систему, для регистрации планов деловых встреч и мероприятий – «Day-Timer». Она содержала средства уведомления о предстоящих событиях, выполняла функцию подробного планировщика времени и дневника, в котором отражалась выполненная работа. Эту систему уже вполне можно было отнести к прототипам современных компьютерных CRM-решений. Разработка «Day-Timer» с 1952 года стала приобретать широкое распространение. В 60-х годах XX века эта разработка стала востребованной в Великобритании и Канаде. Много раз перепродававшаяся компания Day-Timer Ltd. до сих пор существует и продолжает выпуск средств организации и планирования времени.

Еще ближе к компьютерным технологиям сегодняшнего дня подошел Арнольд Нустадтер (Arnold Neustadter), изобретатель вращающейся на 360 градусов картотеки «Rolodex», которая вплоть до 70-х стала популярнейшим средством записи деловых контактов.

Одновременно с этим начинается и многократно ранее описанная эпоха компьютеров. Несмотря на то, что количество транзакций, хранящихся в компьютерах, в 60-е и 70-е годы заметно возросло, машинное время оставалось слишком дорогим, и большинству компаний пришлось ограничиваться только простейшими средствами поддержки продаж, подобными «Day-Timer» и «Rolodex».

К началу 80-х число специализированных CRM-систем управления продажами можно было пересчитать по пальцам. Но шло время, и развитие компьютерной техники позволило существенно снизить стоимость вычислений. В 1987 году Пэт Салливан (Pat Sullivan), основатель Contact Software International и SalesLogix Corporation, выпустил первую коммерческую компьютерную программу для управления контактами, получившую название «ACT!». Эта специализированная программа позволяла продавцам отслеживать развитие взаимоотношений с клиентами, обрабатывать и анализировать информацию об этих взаимоотношениях. В настоящее время к двадцатилетию продукта выпущена уже 10-я версия программы («ACT! by Sage 2008»), и она до сих пор остается во многих странах мира лидером продаж CRM-решений класса Contact Management и оперативных CRM-систем.

Новое качество термин «CRM-система» приобрел к середине 90-х годов. Под CRM-системой стали понимать сквозную автоматизацию клиентоориентированных технологий продаж. Сам термин CRM впервые был использован Siebel Systems, для того чтобы отразить специфику этого типа корпоративных программных продуктов.

На данный момент в мире существует более 1000 решений, которые можно отнести к классу CRM и Contact Management.

Место CRM в российском бизнесе. Развитие интереса к CRM-технологиям в России в целом повторяло тенденции западного рынка, только было ускоренным по времени в несколько раз. События, происходившие в России в первой половине XX столетия, не способствовали клиентоориентированности ни сферы услуг, ни сферы оптовой и розничной торговли. На первом этапе зарождения отечественного бизнеса в новое время, в конце 80-х – начале 90-х, в эпоху «дикого капитализма», на российском рынке появляется большое число новых продуктов и услуг, спрос на которые, как правило, превышал предложение. Характерной особенностью того времени являлась ненасыщенность рынков, их хаотичная организация, разрыв налаженных связей.

Отсутствие специализации для большинства фирм и предприятий являлось нормой. Нередко компании полностью меняли профиль своей деятельности в течение года. В этих условиях менеджменту компаний и в голову не приходили мысли о планах развития программ повышения лояльности клиентов, о долгосрочных отношениях и целевых сегментах и вообще о каком-либо управлении процессами продаж, сервиса и маркетинга.

Во второй половине 90-х российский рынок постепенно насыщался товарами и услугами. В условиях возрастающей конкуренции выигрывали компании, которые специализировались на определенных видах бизнеса. Ключевым звеном этого времени были менеджеры по продажам или «менеджеры контакта», вокруг которых и строилась вся бизнес-технология.

Такой менеджер в течение определенного времени набирал клиентскую базу, а дальше самостоятельно с ней работал, получая проценты от каждой продажи при последующих контактах. Результат его деятельности зависел исключительно от его персонального опыта, навыков поиска и общения с клиентами. Поэтому основным капиталом такого менеджера была собственно клиентская база, которую он оберегал и от коллег-конкурентов, и, зачастую, от собственного работодателя. В прессе попадались такие объявления: «Примем на работу менеджера по продажам со своей клиентской базой». Естественно, что при уходе таких сотрудников потери для компании могли быть весьма ощутимыми. При такой организации общие стратегические цели компании зачастую расходились с текущими интересами ключевых сотрудников. Например, топ-менеджмент компании, исходя из стратегических планов, конкурентной ситуации и тенденций, планировал продвижение на новые рынки, а ключевой менеджер, привыкнув работать со знакомым ассортиментом и рынком, противился переменам. В итоге текущий финансовый результат менеджера приходил в противоречие со стратегическими планами компании. Разрешением таких конфликтов часто был уход менеджера вместе со «своей» клиентской базой к другому работодателю.

Первые проекты внедрения CRM-систем в России были выполнены еще в конце 80-х – начале 90-х годов. В то время внедрения выполнялись в основном в банках и финансовом секторе. Это неудивительно, ведь позволить себе тогда западную CRM-систему и западных консультантов могла далеко не каждая российская компания. Данные проекты были единичными и в основном держались на энтузиазме руководителей или топ - менеджеров компаний. Часто в проекте внедрения выполнялась полная или частичная локализация западного CRM-решения (перевод интерфейса и документации, адаптация к российским реалиям ведения бизнеса).

В современных условиях, когда конкуренция на многих рынках в РФ стала довольно жесткой, остро встает вопрос активного управления продажами. Клиентоориентированная технология стала средством выживания компании на рынке и оружием в конкурентной борьбе. Сейчас спрос на технологии CRM со стороны российского бизнеса намного выше. Количество выставок и конференций, посвященных тематике CRM, растет год от года, а счет проектов внедрения CRM в России идет уже на тысячи.

Глава 2. Технология внедрения системы управления взаимоотношением с клиентами «1С:CRM ПРОФ»

Методика внедрения предназначена для компаний, которые планируют внедрить СRM – системы, используя программный продукт «1C:CRM ПРОФ». На базе программы «1С: Предприятие 8» разработано несколько совместимых отраслевых решений CRM. Это комплекс инструментов по работе с информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также ряд методик, позволяющих систематизировать данные и регламентировать порядок работы с ними. Т.е. это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса.

«1С:CRM ПРОФ» представляет собой инструмент, служащий для регистрации и распределения контактов, проведения и оценки маркетинговых мероприятий, осуществления и контроля основных бизнес-процессов, планирования и анализа продаж. Это универсальное решение, которое можно использовать и как самостоятельную программу и в качестве расширения CRM-функционала конфигураций на платформе «1С: Предприятие 8.0».

Цели внедрения программного продукта «1С: CRM ПРОФ»:

1) Привлечение новых клиентов;

2) Снижение числа недовольных клиентов;

3) Организация мониторинга качества работы с клиентами;

4) Автоматизация бизнес-процессов по работе с клиентами;

5) Получение достоверной информации о клиентах для принятия обоснованных управленческих решений;

6) Реагирование на жалобы клиентов.

Основные возможности решения «1С:CRM ПРОФ»:

Управление клиентской базой. Подробная информация о каждом клиенте и контактном лице, динамика изменения отношений с клиентами, возможность быстрого ввода и доступа к информации о клиенте (Рис. 1).

Рис. 1. Расширенная информация о клиенте в карточке клиента

Управление контактами с клиентами. Учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами, планирование контактов.

Планирование и контроль действий. Координация работы во времени, система напоминаний и выдачи заданий.

Управление маркетингом. Сегментирование клиентов, планирование и оценка эффективности маркетинговых кампаний, анкетирование, телемаркетинг.

Многофакторный анализ продаж. АВС-анализ продаж, анализ состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников, анализ клиентской базы.

База знаний по продажам. Данные о товарах, конкурентах, сервисе. Структурирование информации, поиск по ключевым словам, быстрый доступ к информации.

Защита информации. Настройка для пользователей прав доступа к информации, обеспечение доступа пользователей только к информации по своим клиентам.

Облегчение выполнения рутинных операций. Интеграция с электронной почтой, подготовка отчетов, помощник ввода новых клиентов, поиск двойников клиентов, групповая обработка клиентов, фильтры.

Управление бизнес-процессами по работе с клиентами. Создание регламента работы с клиентами и шаблонов типовых действий по продаже, сервисному обслуживанию, рекламациям (Рисунок 2).

Рис. 1. Информация о прошедших и планируемых встречах с клиентами

Подготовка к процессу внедрения до его формального запуска имеет огромное значение. Что бы определиться, как внедрять CRM-Систему, привлекать внешних специалистов или нет, потребуется ли изменение (программирование) программы или нет, необходимо выполнить ряд подготовительных действий:

Понять какие конкретные проблемы и задачи в компании должна решить СRM-система:

Сформулировать желаемые цели и результаты внедрения;

Определить ответственного руководителя проекта и ключевых заказчиков со стороны вашей компании;

Определить желаемый бюджет и сроки проекта;

Ознакомиться возможности программы «1C:CRM ПРОФ» и сопоставить их с потребностями компании;

Определиться со способом внедрения и уточнить бюджет и сроки проекта.

Для успешного внедрения CRM-Системы необходимо четко определить цели и бизнес - проблемы в компании. В дальнейшем именно на основании этих целей и будут определяться варианты их решения с помощью CRM-Системы. Если у инициатора проекта нет четкого видения, какие задачи могут быть решены в ходе внедрения, проект будет лишен смысла. Необходимо задавать себе вопрос «Зачем мы все это делаем?».

Одним из факторов успеха внедрения является формирование команды внедрения, состоящей из сотрудников компании, обладающих знаниями своего бизнеса и организационной структуры компании. Все участники данной команды должны быть заинтересованы в успехе.

В состав команды внедрения компании могут входить: руководитель компании, руководители отделов, в которых внедряется программа, ведущие специалисты в предметной области. Между участниками команды внедрения необходимо распределить «роли»: руководитель проекта, спонсор проекта со стороны руководства, консультанты проекта, специалист по поддержке системы, системный администратор. При этом один и тот же участник может выполнять несколько ролей, или же одна роль может быть распределена между несколькими участниками.

Не маловажную роль играет бюджет проекта и сроки внедрения. Необходимо понимать, что нельзя имея финансовые ограничения достичь максимального результата за рекордно короткие сроки. Поэтому необходимо найти компромисс между несколькими интересами: функциональность системы, сроки внедрения, бюджет проекта. Перед внедрением необходимо определиться со способом внедрения программы - своими силами или с привлечением консультантов.

Технология внедрения CRM-Системы «1С:CRM ПРОФ»

Самая полная технология внедрения CRM-Системы с настройкой (программированием) под специфику компании и привлечением внешних консультантов включает следующие этапы внедрения программы:

Таблица 1. Этапы внедрения программного продукта «1С:CRM ПРОФ»

Первый этап: Предпроектное обследование

Первый этап необходим для оценки потребностей компании и возможностей удовлетворить эти потребности при внедрении CRM-Системы.

Цель этапа детально проанализировать текущее состояние бизнеса в области управления взаимоотношениями с клиентами, выявить проблемные участки и понять желаемое состояние бизнеса.

На этапе предпроектного обследования выясняются следующие вопросы:

Организационная структура компании. В рамках организационной структуры уточняются основные функции отделов. Более подробно изучаются отделы (департаменты), которые взаимодействуют с клиентами.

Продукты (услуги) компании.

Существующие классификации, характеристики клиентов.

Портреты клиентов. Представляют собой наборы определенных значений характеристик клиентов, описывающих категории клиентов. Например, может быть подготовлены портреты «желательных» и «нежелательных» клиентов.

Каналы сбыта продукции.

Источники привлечения и стимулирования продаж. Или маркетинговая смесь, которую использует компания для привлечения, удержания своих клиентов.

Основные бизнес-процессы отделов (департаментов), работающих с клиентами. Обычно это одел продаж, отдел сервисного обслуживания, отдел маркетинга.

Используемые аналитические инструменты, отчеты. Необходимо выяснить, насколько существующие аналитические инструменты удовлетворят потребности компании, какие аналитические срезы необходимы компании дополнительно.

В ходе предпроектного обследования на каждом из этапов выявляются проблемные ситуация. Для целостной картины и анализа проблемных ситуаций рекомендуется подготовить сводтаблицу симптомов и причин проблем (Таблица 2).

Таблица 2. Анализ проблемных ситуаций

Не все причины и симптомы могут быть устранены помощью внедрения CRM-Системы. Возможно, проблемы лежат в сфере организационной или кадровой политики компании и автоматизация возможна только после устранения или решения этих проблем.

Результатом предпроектного обследования является отчет «Техническое задание», который описывает, что необходимо реализовать в системе.

Второй этап: Проектирование

В рамках второго этапа проводится проектирование предполагаемой CRM-Системы. Цель этого этапа – описать способы реализации требований к программе описанных в «Техническом задании». В результате выполнения этапа подготавливается отчет «Эскизный проект», который отвечает на вопрос – «Как делать?» то, что описано в «Техническом задании».

Отчет «Эскизный проект» содержит: способ реализации требований к программе, описание требуемых настроек и изменений в программе, примеры экранных форм интерфейсов документов и отчетов, печатные формы отчетов или иной материал, который описывает, как будут реализованы требования к программе описанные в «Техническом задании». Для проверки результатов работы программы рекомендуем подготовить тестовые примеры.

Третий этап: Разработка

Третий этап состоит из следующих подэтапов:

Встраивание «1C:CRM ПРОФ» в учетную систему;

Программирование;

Настройка;

Разработка эксплуатационной документации;

Тестирование.

Встраивание конфигурации

Если компания для автоматизации управленческого учета использует конфигурацию «1С:Управление торговлей» или «1С:Управление производственным предприятием», то необходимо выполнить встраивание конфигурации «1CCRM ПРОФ» в существую учетную систему.

Данный этап не является обязательным, если в организации используется «1С:Бухгалтерия 7.7» В этом случае конфигурация «1C:CRM ПРОФ» устанавливается без объединения с учетной системой, как отдельная программа. Между «1C:CRM ПРОФ» и «1С:Бухгалтерия» существует механизм обмена информацией: синхронизация справочников «Контрагенты», «Номенклатура», документов «Счет».

Программирование

На данном этапе программист 1С выполняет разработку нового функционала и реализует необходимые изменения в конфигурации «1C: CRM ПРОФ».

Настройка

Цель этапа подготовить систему для работы пользователей. На данном этапе настраиваются основные параметры учета, заполняются справочники (создается необходимая аналитика), проводится настройка интерфейсов, определяются права доступа пользователей, регистрируются пользователи системы, назначаются интерфейсы и права доступа для пользователей.

Разработка эксплуатационной документации

Цель данного этапа разработать для всех категорий пользователей организации» понятные инструкции по работе с системой. Желательно подготовить два вида документации.

Первый вид документации - это инструкция по работе с системой. Инструкция должна содержать информацию о назначении и использовании объектов CRM-системы. Инструкция создается в соответствии с должностными обязанностями сотрудников.

Второй вид документации - регламент участия в бизнес-процессе для каждой категории пользователей. То есть этапы, бизнес - процесса сгруппированы по категориям сотрудников. Таким регламентом – «подсказкой» удобно пользоваться регулярно в повседневной работе.

Результатом этапа являются понятные и удобные инструкции по работе с системой для организации

Тестирование

Цель этапа проверить работоспособность всех реализованных модулей и блоков. В ходе выполнения тестирования выявляется список несоответствий, согласовывается порядок их устранения.

Тестирование выполняется сотрудниками из команды внедрения программы. В эту группу входят внешние консультанты, принимающие участие в разработке данного программного продукта, знакомые с задачами и требованиями проекта.

Четвертый этап: Внедрение

Цель данного этапа подготовка системы для передачи в эксплуатацию. После выполнения данного этапа пользователи должны уметь выполнять свои функциональные обязанности с помощью CRM-Системы.

Данный этап состоит из следующих подэтапов:

Перенос данных

Обучение пользователей

Ввод в опытную эксплуатацию

Перенос данных

На этом этапе информация о клиентах из различных электронных источников переносится в CRM-Систему. До переноса данных о клиентах в систему необходимо выполнить проверку информации, удалить устаревшие и неактуальные данные, удалить дублирующую информацию. Перенос данных осуществляется с помощью конвертеров, реализованных на этапе программирования. После переноса данных, рекомендуется с помощью обработок программы «1C:CRM ПРОФ» проверить информацию на наличие дублирующих записей и внести необходимые корректировки.

Обучение пользователей

Цель данного этапа научить сотрудников организации работать с системой. Обучение проводится отдельным специалистом. Количество занятий зависит от уровня компьютерной грамотности сотрудников.

В процессе обучения сотрудники должны познакомиться с основными объектами системы, научится использовать систему в повседневной деятельности. Обучение должно включать в себя достаточное число практических заданий.

Необходимо во время обучения научить сотрудников пользоваться разработанной документацией по работе с системой. В конце обучения сотрудники выполняют контрольное задание. Цель задания проверка, насколько хорошо усвоен материал.

Опытная эксплуатация

Целью этого этапа является начало работы с CRM-Системой всех сотрудников организации. Для этого проводится инсталляция CRM-Системы на сервере и на рабочих местах пользователей, проводятся мероприятия по обеспечению безопасности информационной базы, проводится установка паролей пользователей на вход в систему.

Пятый этап: Аудит проекта

Для успешного достижения поставленных целей необходимо будет контролировать этот процесс и выполнять корректирующие действия. Для этого будет регулярно проводиться аудит (анализ) работы сотрудников с системой. На начальном этапе внедрения аудит будет выполняться один раз в месяц.

Для среднестатистического предприятия существуют приблизительно следующие показатели приобретаемой выгоды от внедрения программного продукта «1С:CRM ПРОФ»:

Таблица 7. Показатели приобретаемой выгоды от внедрения CRM-стратегии

Заключение

В данной контрольной работе рассмотрены особенности систем управления взаимоотношением с клиентами. Изученный материал соответствует поставленной цели и задачам.

В ходе контрольной работы были получены результаты, которые доказывают, что при правильно проведенном внедрении CRM-системы бизнес получает существенные конкурентные преимущества и возможности для роста. Используя инструменты CRM, возможно решить целый ряд задач, стоящих практически перед любой компанией, вот только некоторые из них:

Собрать воедино разрозненную информацию о клиентах, сделках, маркетинге и сервисе;

Создать в системе бизнес-процессы компании, регламентировать деятельность сотрудников по типовым операциям;

Получить расширенную аналитику по работе компании и перейти от анализа результатов прошлого к прогнозированию ожидаемого результата;

Свести к минимуму рутинные операции в работе квалифицированных высокооплачиваемых сотрудников, повысив их производительность;

Облегчить адаптацию в компании новых сотрудников и сократить срок их вхождения в должность;

Наладить систематическую работу по сбору и анализу отзывов клиентов, в том числе и жалоб;

Организовать сбор, систематизацию и хранение знаний о продуктах, услугах и регламентах компании и быстрый доступ к этим знаниям.

Итак, технологии CRM доказывает свою жизнеспособность и эффективность. CRM-система становится бизнес-приложением, «по умолчанию» необходимым для компании, также как и бухгалтерская программа сегодня. В ближайшее годы работа компании без системы класса CRM станет практически невозможной.

Список использованной литературы

1. Кудинов А. CRM: российская практика эффективного бизнеса. – М.: 1С-Паблишинг, 2008., 374 стр.

2. Пикулин Д.М. Система проектно-ориентированного управления услугами. – Москва, Челябинск: Социум, 2005. – 334 с.

3. CRM online. Независимый CRM – портал. http://www.crmonline.ru/

4. CRM – системы. Журнал IT Спец Февраль 02’2008. Издательство: Гейм Ленд. – 132 c.

5. CRM – системы: краткая справка. Журнал IT Спец Февраль 09’2008. Издательство: Гейм Ленд. – 128 с.

6. Черкашин П.А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). – М.: ООО «ИНТУИТ.ру», 2004, 384 с.

7. Чижов Н.А. Управление клиентской базой банка: Практическое пособие. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. – 284 с.

8. Эдриан Пейн. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов. - Издательство: Гревцов Паблишер, 2007 г., 384 стр.

Чтобы было понятно, как работает CRM в конкретной компании, приведу пример. Кирилл руководит фирмой по установке окон . Раньше клиентов было мало, и все было просто: у каждого нужно принять заказ, выехать на замеры, согласовать стоимость, получить оплату, поставить окна. Но потом клиентов стало не 3, а 33. И началось... Одному клиенту забыли перезвонить, к другому не выехали на замеры, третьему не отправили расчет стоимости, а у четвертого приняли оплату еще месяц назад, а окна все еще не установили. Покупатели стали уходить к конкурентам, а затраты на новых сотрудников перестали себя окупать. Кирилл не успевал контролировать каждый шаг сотрудников и понял, что пора что-то менять.

Когда покупатель оставляет заявку на сайте, в CRM появляется карточка сделки, где указан этап воронки продаж: «Первый звонок» . CRM ставит задачу менеджеру: «Перезвонить клиенту в течение 15 минут». Если задача будет просрочена, CRM уведомит руководителя.
Менеджер звонит клиенту прямо из CRM, фиксирует итоги переговоров в карточке сделки и переводит ее на этап «Замеры» . СРМ автоматически создает задачу для замерщика: «Выехать на замеры по сделке [дата, время]».
После выезда специалист по замерам прикрепляет к карточке сделки документ с размерами и ТЗ, переводит сделку на этап «Согласование» .
Ответственный менеджер получает задачу: «Рассчитать стоимость и позвонить клиенту в течение 2 часов». Он фиксирует расчеты в CRM и звонит.
Сделка переходит на этап «Оплата» , CRM автоматически формирует документ по шаблону, куда вставляет имя, адрес, название услуги, сумму, реквизиты оплаты. Менеджеру остается отправить документ клиенту, получить оплату и перевести сделку на последний этап — «Установка» .
Специалист по монтажу сразу же получает автоматические уведомление о том, что он должен установить окна по сделке до определенного срока.
Руководитель тем временем отслеживает онлайн-отчеты : сколько сделок закрыто, сколько звонков совершил каждый менеджер, какова сумма и количество сделок, какова конверсия заявок, из каких источников приходит больше всего клиентов и пр.

Итак, что дает CRM?

Программа помогла Кириллу систематизировать данные о клиентах и сделках, сотрудники перестали забывать о делах и срывать сроки. Повысилась конверсия заявок в продажи, клиенты стали лояльнее, а прибыль выросла. Теперь Кириллу необязательно присутствовать в офисе, чтобы все работали, как нужно , и он может больше времени уделять стратегии компании.

Какие проблемы решает СРМ?

Менеджеры забывают обрабатывать заявки?

CRM захватывает заявки с сайта, назначает ответственных менеджеров, ставит им задачи на каждом этапе продажи. Если задача просрочена, руководитель моментально узнает об этом. Вы больше не потеряете ни одного клиента.

Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relations Management, CRM) – это стратегия основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т.е. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых .

CRM подразумевает управление процессами, производственной деятельностью, организацией продвижения продукции, заключением договоров, послепродажным обслуживанием и т.д. В реализацию CRM должно быть вовлечено большинство корпоративных служб и подразделений – маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса.

Современная концепция CRM рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом с конкретным покупателем, а как непрерывный процесс, в который вовлечен каждый сотрудник предприятия. Как искусство и науку использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения ценности для предприятия, особенно это актуально для индивидуализированного производства. Цель – персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник предприятия, в каком отделе он работает, где находится офис.

При этом появилось понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к товару или услуге и кончая формированием лояльности (рис.7.16).

Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике строилась исходя из следующей «пирамиды» мотивов: наличие продукта, цена, удобство, доверие.

Рис.7.16 – Модель жизненного цикла клиента.

Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о предприятии на основании его продукции, то теперь он строит свое отношение к предприятию в целом – как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефона до личного визита.

При этом формы взаимодействия предприятия с клиентом стали значительно более персонализированными (рис.7.17).

Рис.7.17 – Характеристика форм взаимодействия с клиентом.

В эпоху электронной, «новой» экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к предприятию, но и предприятие лояльно к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида: удовлетворение, постоянство, персонализация, слияние (рис.7.18).

Рис.7.18 – Пирамида мотивов индустриальной и «новой» экономики.

В рамках второй пирамиды задача CRM – охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их. Чтобы была единая методика и техника общения. каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей предприятия.

Таким образом, клиентская база – это важнейший актив предприятия, которым надо тщательно и эффективно управлять. Привлечение и удержание клиента рассматривается как необходимое условие успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок.

Инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам :

Клиент становится менее чувствителен к цене, значит, на продукцию можно установить более высокую цену без риска потери оборота;

Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже (как результат – выше прибыльность);

Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов), тем самым увеличивая оборот предприятия.

3.2.1. Определение CRM-системы .

Единого определения CRM на сегодня не существует, так как для маркетологов CRM – это концепция, схожая с директ-маркетингом, которая должна охватывать бизнес-процессы и деятельность всего предприятия; для ведущих менеджеров CRM – это внедрение клиенто-ориентированных стратегий и моделей работы предприятия; для службы технической поддержки CRM - информационная система масштаба предприятия на основе современных технологий, которые помогают накапливать, хранить и анализировать всю информацию о развитии взаимоотношений с клиентами, чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентов; для персонала предприятия CRM предполагает полное изменение методов работы в сторону клиенто-ориентированного бизнеса.

CRM – комплексный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами, включающий концепцию и идеологию, методы маркетинга, стратегическое планирование, организационные и технические средства, новейшие технологии, направленные на достижение и поддержку высокого уровня удержания и контактности определенных категорий ценных в настоящее время и перспективных в будущем клиентов .

CRM-подход схематично представлен на рис.7.19.

Рис.7.19 – Схема комплексного подхода к CRM.

3.2.2. Функциональность и коммуникации CRM .

Накапливая информацию в единой базе данных предприятия в рамках CRM, повышается шанс удержать клиента. Кроме того, минимизируется дублирование информации, дублирование усилий, что, в свою очередь, ведет к сокращению затрат.

При этом все процессы взаимодействия с клиентами должны управляться через согласованный набор процедур, построенный на основе единой технологии, позволяющей создать общее впечатление о предприятии и его продукции. Очень часто потребитель имеет разрозненное, фрагментарное мнение о предприятии, полученное через взаимодействие по разным несогласованным каналам коммуникации. Координация ведет к максимальному удовлетворению запросов клиентов, в конечном счете увеличивает прибыль.

Информация, накопленная с CRM, дает предприятию возможность применять различные методы анализа для получения знаний, в частности, предсказать, что клиент захочет в будущем. Есть возможность провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта, успешность рекламной компании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т.д.

Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных. Например, чтобы решить задачу удержания клиентов, необходимо :

Построить модели предпочтений клиентов, что позволяет снизить процент их оттока;

Сделать анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж;

Провести анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведения на всех стадиях (от привлечения до появления лояльности);

Проанализировать жизненные ценности клиентов на всех этапах взаимодействия.

Функциональность CRM охватывает маркетинговые исследования, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где происходит взаимодействие предприятия с клиентом, поэтому практически любая практическая реализация внедрения CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис).

Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов, его профиль, история покупок, а с другой стороны – данные об организации. Выходной информацией являются агрегированные данные и показатели, новые знания, выводы – все то, что может быть использовано для оптимизации работы предприятия. Соответственно, CRM должен предусматривать средства доступа и ввода информации в единую базу данных, причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Важно отметить, что с ростом детализации информации, с точки зрения анализа и ее ценности, растут ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например, демографические характеристики относительно стабильны и уже давно изучены, тогда как история персональных транзакций, предпочтения, позволяющие предсказать поведение клиента, добываются с трудом, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

Наиболее эффективными методиками являются управление клиентом и персонализированный маркетинг, имеющие целью обеспечить клиента информацией, наиболее соответствующей его специфическим запросам. При этом маркетинговые коммуникации рассматриваются как цикл – непрерывный процесс, построенный на обратной связи с рынком и основанный на постоянном уточнении задач и целей.

Кроме того, современные методы маркетинга основаны на прогнозировании поведения определенных групп клиентов на основе информации о предыдущем взаимодействии, выделении ключевых изменений в жизненном цикле клиента и предсказании его дальнейших действий и мотиваций. Таким образом, маркетинг стал более сконцентрированным, а клиенты получают необходимую именно им информацию и продукцию.